年轻消费势力崛起女性内衣市场格局生变分羹更艰难

本文摘要：女性内衣市场被称作“服装界的最后一块蛋糕”，分食者众多，竞争白热化。随着年长消费势力的兴起，女性内衣市场的格局也显得更加简单。维密等传统内衣品牌“大哥”地位不保，市场份额被新的晋品牌大大蚕食。 全球内衣市场格局被超越的蝴蝶效应也在波及着中国内衣市场。一方面，国际大牌内衣品牌争相涌进开店，将中国视作新的业绩增长点。另一方面，本土内衣品牌内外交困，要同时面临来自国内外竞争对手的双重压力。 这一背景下，内衣企业必需寻找稳固自身根基、攻下城池的方法。

女性内衣市场被称作“服装界的最后一块蛋糕”，分食者众多，竞争白热化。随着年长消费势力的兴起，女性内衣市场的格局也显得更加简单。维密等传统内衣品牌“大哥”地位不保，市场份额被新的晋品牌大大蚕食。

全球内衣市场格局被超越的蝴蝶效应也在波及着中国内衣市场。一方面，国际大牌内衣品牌争相涌进开店，将中国视作新的业绩增长点。另一方面，本土内衣品牌内外交困，要同时面临来自国内外竞争对手的双重压力。

这一背景下，内衣企业必需寻找稳固自身根基、攻下城池的方法。　　国际品牌争夺战中国高地　　6月中旬，没任何“预警”，荷兰女性品牌Hunkemller（中文名：香蔻慕乐）在上海浦东新区世纪汇广场的中国首店开业。与此同时，品牌发布了在中国野心勃勃的计划：除了今年在中国地区再行进4间品牌门店，五年内品牌要达成协议在中国开店47间的目标。

　　Hunkemller在欧洲是家喻户晓的女性内衣品牌之一，品牌迄今为止有130余年历史。2016年，Hunkemller被投资基金基金并购后减缓了拓展国际市场的步伐，截至目前，品牌在全球门店数已超过930余间。

　　Hunkemller首席执行官Philip Mountford回应，中国是全球发展最很快的经济体之一，对国际品牌的市场需求也大大减少。拓展中国内衣市场对品牌而言是极为大自然的事。　　业界指出，Hunkemller在中国的主要竞争对手是维密。

公开发表数据表明，维密目前在大中华区有53间门店，Hunkemller中国“五年47店”的目标似乎“无意”对标维密。强大输掉的经常出现，对近些年本就开始南北下坡的维密来说，毫无疑问是雪上加霜。

近些年，维密在国际市场的声望大大暴跌。内衣尺码缺少包容性和多元化被舆论诟病，让维密在口碑和业绩上双双下降。2017财年至2018财年维密营收连跌，出了母公司L Brands财报数据中的“污点”。尽管2017年维密将大秀首次搬到到中国企图掘金，但维密在中国的扩展步伐更为较慢，影响力也大不如前。

门店人流常常门可罗雀，品牌在天猫分店也在增大折扣力度，北京商报记者看见，5件蕾丝低腰比基尼内裤折后仅有购198元，甚至比平价慢时尚品牌优衣库的内裤售价还要较低。　　本土高端品牌被断裂　　随着国外品牌争相转入中国，中国女士内衣市场赛道在显得挤迫的同时，消费者爱好和市场需求的转变也在引导国内女士内衣市场格局失和。　　前瞻产业研究院今年4月公布的《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》表明，目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占有，国产品牌主要占有低端市场。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我国内衣行业更为出名的高端品牌。

都市丽人、健将、浪莎等占有中端市场。低端市场品牌主要以杂货居多，如舒薇、珠密琪、黛莉安等。　　我国女士内衣品牌多达3000多个。

但从目前来看，国内女士内衣市场占到比份额较高的主要集中于在中端品牌，其中，慢时尚内衣品牌都市丽人市场占到比份额位列国内女士内衣市场第一，中国女士内衣市场呈现中间大、两头小的枣核形。比起中端品牌，国际品牌和本土品牌的竞争主要再次发生在高端内衣市场。随着维密等国际品牌转入中国，以安莉芳为代表的高端内衣品牌近年销售持续下降。

　　公开发表数据表明，2016财年，安莉芳收益约双位数跌幅，营业额堪称下跌51%。2017财年由于迁往费用补偿，安莉芳利润虽然上涨4倍，但实际收入仅微减5.57%。2018财年，安莉芳净利再度大幅度增加，这一状况截至目前也并未获得提高。

6月21日，安莉芳公布了盈利预警，预计截至6月30日的6个月营业额较去年同期增加。安莉芳将营业额增加归咎于“零售景气持续不振，以及面临全球宏观经济环境的不明朗因素，消费气氛并转趋慎重”。　　国际品牌对本土品牌的冲击感叹可怕的吗？国内内衣行业业内人士对北京商报记者回应，维密等大牌的入驻是不会带给一些压力，但并不大。

事实上，国外的内衣款型获得中国销售，一般会特地针对中国人的体型做到版型调整，舒适度不会大打折扣，退货率大。以内衣的乳点方位为事例，国外的款型一般来说比国内款型较低，中国女性穿著一起不会深感不舒适度。在体型上，欧美人也比中国人更高和长，这也要求了肩带方位要有所差异。

　　同质化沦为发展瓶颈　　中国女性对内衣品牌的忠诚度一般来说不会较为低，比起于品牌知名度和样式否精致，中国女性在选配内衣时更加多注目的是美观、舒适度、功能性以及配件品类，例如内衣面料否充足透气、夏季穿著否无痕、否可以配上睡衣、拖鞋一站式购齐。如果没充足的理由，她们一般来说会只能尝试新的内衣品牌，尤其是售价较高的高端内衣品牌。　　这意味著，中国本土内衣品牌仍然大有潜力可挖。《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》表明，截至2018年，中国女性市场规模已超强1600亿元，中国女性人均出售新的内衣的在7套/年以上，以及对内衣审美、舒适度、功能性等市场需求的提升，行业规模还将获得较慢扩展。

不过，相对于其他发达国家，中国女士内衣市场还不存在极大差距。从女士内衣人均消费金额来看，中国女性在内衣上年人均消费金额仅有为20.2美元，该额度仅有为部分欧美发达国家的1/4左右。但这同时也解释，随着国内女性对内衣消费意识的唤醒和消费观念的国际化互通，国内女性内衣市场将有极大的发展空间。

　　在上述业内人士显然，和国外比，中国女士内衣市场领军品牌在行业中的占比还差距很多。以女士内衣市场份额仅次于的企业市占率为事例，在中国国内市场中，市场占到比份额第一的都市丽人仅有为整体女性内衣4.2%的市场份额，而美国的维密、英国的MarksSpence以及日本的华歌尔作为当地市场的龙头，占到比份额都是都市丽人的数倍。由此也指出，中国女士内衣行业的市场发展还远待成熟期，业内企业在未来积极开展竞争时的想象空间极大。　　实质上，中国女士内衣企业面对的困境并不是国外内衣品牌的“侵略”，而是品牌之间同质化相当严重，缺乏研发独有的标杆新产品，这也是本土内衣品牌稳固城池最必须的一张“王牌”。

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