低频率、低复购……生活家居慢行业该如何应对资本市场的快需求

本文摘要：将要成婚的小林最近正在四处奔波出售家具筹划他们的婚房，不久前逛的时候，一次无意间机会他和女朋友走出了坐落于滨江天街一家取名为“造作ZAOZUO”的设计师品牌家具店，看上了床和几个橱柜之后当场就下单了。新的中产阶级的兴起使得他们对风格化的家居消费有了更大市场需求。在这条赛道上，少有享有知名企业背书的重量级玩家，比如京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜替代性等，它们联合有一个对标企业：无印良品。

将要成婚的小林最近正在四处奔波出售家具筹划他们的婚房，不久前逛的时候，一次无意间机会他和女朋友走出了坐落于滨江天街一家取名为“造作ZAOZUO”的设计师品牌家具店，看上了床和几个橱柜之后当场就下单了。新的中产阶级的兴起使得他们对风格化的家居消费有了更大市场需求。在这条赛道上，少有享有知名企业背书的重量级玩家，比如京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜替代性等，它们联合有一个对标企业：无印良品。

前几天“有生品见”这个品牌早已开始关店，伴随着这条赛道早已开始在悄悄降温：网易严选也曾被轰裁员，不少生活家居品牌经常出现业绩同比下降的情况。“生活家居是一个‘快’行业，很多企业期望靠资本较慢扩展来取得全面胜利，功利心太重，结果适得其反。

”中国新零售联盟理事长余秋荣告诉他记者，“我指出这个市场才刚刚开始。”转化率较低、门店破产、库存积压 低频消费的生活家居店考验库存能力 意味着半年时间，“有生品见”首家门店就自由选择了重开，另外一家门店也出让给了小米之家，主要原因是门店模式没“跑完通”。“对所有商家而言，认同想要自由选择客流量大的成熟期商圈开店，但是这类门店的复购亲率非常低，因此他们的盈利水平基本无法分担热门综合体的租金成本。”享有多年招商经验的龙湖集团邓经理告诉他记者。

生活家居品类的较低频率消费、低复购率造成了这类门店的大坪效极低，记者通过探访放下，这类门店的客流量有，但是转化率极低，消费者往往都是在逛商场的过程中随机路经实在新的奇才走出去，消费的意愿并不反感。因此，生活家居低频消费的特性使得这类门店十分考验选品的能力。

“生活家居不同于食品餐馆，大件商品五到十年才换回一次，小件差不多也要半年才替换一次。因此，一个生活家居门店如果没50%以上慢消属性商品的话，它基本上扛不过三个月时间。为什么很多生活家居门店里面不会买服装、食品甚至化妆品？原因是它们必须靠这些品类来提高门店复购亲率。

”余秋荣说道。如何来解决问题生活家居业态的较低频率消费、低复购率的问题？余秋荣的建议是减少门店“长尾商品”来构建。“通过门店的有所不同场景化陈列、在有所不同季节的大大上新品，不断扩大商品数量，把生活家居本来低频的业态变为高频的做生意。”张忠义回应。

同时引起另一个问题，预示着SKU（品类）数量大大下降，整个系统的库存压力剧增。“一般来说，严选模式的库存周转期在两个月左右，如何提升库存去化率来降低库存压力，从而使商品较慢周转，回笼资金是很多品牌要解决问题的问题”。

汇入营销创始人周鹏告诉他记者，“以网易贤评为事例，运营5000个SKU时，周转期必须3个月左右。预示SKU数倍快速增长，它的订购成本、物流成本、售后成本都会下跌。” 从无印良品的发展历程来看，库存积压也是无印良品摔过的一个“坑”。

无印良品曾多次仅有服装这一品类积压的不当库存就超过了38亿日元。而时任无印良品董事长的松井忠三上台众多重点改革项目就是处置库存，并优化服饰部门的整个供应链。

本质是供应链管理水平。“生活家居类产品材质多样、规格品种繁多，对于供应链管理拒绝较高。

”周鹏说道。如何从轻巧型改向消费型 严选品类突破壁垒的关键在于原创 “现在基本上每一座购物中心里面就不会有一个类似于的生活家居门店，除了场景简化的陈列、类无印良品的门店设计之外，在商品层面的差异性并不大，甚至经常出现雷同。

这最后造成了大家互相攀比价格，陷于同质化竞争。”曾兼任过一家无印良品的店长陆斌告诉他记者。“生活家居这条赛道接到资本的热衷，原意是射击新的中产阶级兴起的红利，大的背景是新的中产的消费升级。

”复朴资本潘海华告诉他记者。在当前社会财富较慢累积过程中，新的中产早已穿过低价的市场需求，开始不愿为生活质量、身体健康、品味买单，但是，被标签化的生活家居并没逃跑消费升级的红利，反而陷于低质低价的泥沼。

国内多数生活家居品牌逗留在“严选”阶段，而这种模式更容易被仿效，没壁垒可言。“网易严选刚进的疯狂程度远不如无印良品，但是预示着淘宝心选、小米有品等后来者第一时间，大家在商品上、体验上、设计上甚至是价格上的差异更加小，最后完全变为价格战。

”潘海华回应。一个最生动的案例是“最生活毛巾”与网易严选因为一款毛巾的知识产权述诸法庭，而最后的原因是，网易严选在售的毛巾由孚日集团获取，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是“最生活毛巾”的制造商。

“任何一个细分品类，顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去订购，所以不能经常出现商品同质化的现象。而要从根源解决问题这一问题，就必需有自己的设计和研发团队。”余秋荣显然，未来，增强原创设计是生活家居平台未来的决心。

一位耕耘行业的人士指出，与前两年的疯狂比起，现在生活家居赛道显著有“涨潮”的迹象，体现出有无论是资本或是产业都对这个业态的了解重返理性。首先，市场并没想象中那么成熟期，仍然正处于培育期。

“中国正处于从‘轻巧型家庭’向‘慢消型家庭’改变的过程，上一代人仍然掌控着家装大权。不过，也能显著感受到生活家居从低频向高频的改变。”潘海华回应。

其次，大家意识到了生活家居是一个“快”行业。“从国外的经验来看，生活家居的确是一个十分有前景的行业，但是它十分快，比家电、百货、便利店等其他零售业态发展都要快，中国运动员也许再行过三到五年才能入门吧。

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